Los Walled Gardens del Ad Tech | Ad-Tech Essentials Bootcamp 2024.
Los walled gardens de la tecnología publicitaria: desentrañando las complejidades de un walled garden en la publicidad
Los términos ‘walled garden’, ‘ad tech’, y ‘walled garden in advertising’ están adquiriendo cada vez más importancia. Con gigantes tecnológicos como Facebook y Amazon impulsando este concepto, comprender sus implicaciones y aplicaciones en adtech es fundamental para los mercadólogos y editores por igual. Sumérgete en este artículo para captar la esencia de los walled gardens, cómo impactan el mundo de la publicidad y qué significa esto para tu gasto publicitario y campañas. En el mundo digital moderno y en constante cambio, las frases ‘espacio cerrado’, ‘tecnología para publicidad’ y ‘espacio cerrado en publicidad’ están creciendo en importancia. Con grandes empresas tecnológicas como Facebook y Amazon liderando el camino, es crucial que los mercadólogos y editores comprendan la importancia y los usos de este concepto en la tecnología publicitaria. Explora este artículo para entender el núcleo de los espacios cerrados, su influencia en la industria publicitaria y las implicaciones para tus gastos y campañas publicitarias.
¿Qué es un Walled Garden en el Mundo de Adtech?
Un ‘walled garden’ en adtech se refiere a una plataforma o ecosistema cerrado donde el proveedor de tecnología tiene un control significativo sobre el contenido, los datos de los usuarios y las opciones publicitarias. Dentro de este entorno, el editor proporciona contenido y servicios a los usuarios, pero mantiene un control significativo sobre los datos de los usuarios y las opciones publicitarias disponibles para los anunciantes. Este modelo se observa en walled gardens como Google y Facebook, donde estos gigantes tecnológicos han creado sus propios ecosistemas cerrados.
La Historia de los Walled Gardens: ¿Dónde Comenzó?
El término “walled gardens” fue acuñado por primera vez en la industria de las telecomunicaciones, refiriéndose a las prácticas de empresas tecnológicas como el Bell System, posteriormente adquirido por AT&T. John Malone y otros en el espacio de las telecomunicaciones lo utilizaron como una estrategia para retener usuarios y monetizar sus servicios de manera eficiente. Sin embargo, el término “walled gardens” ha sido adoptado por la industria tecnológica en general, para describir un ecosistema cerrado donde una empresa controla estrictamente el acceso a contenido, aplicaciones y servicios dentro de su plataforma. Esta estrategia tiene como objetivo crear una experiencia de usuario fluida dentro de la plataforma, al mismo tiempo que encierra a los usuarios en los productos y servicios de la empresa. Los walled gardens se han vuelto cada vez más comunes en varios sectores tecnológicos, incluidos los medios sociales, el comercio electrónico y los sistemas operativos móviles.
¿Cómo Impactan los Walled Gardens a los Editores y Anunciantes?
Para los editores, los walled gardens pueden ser un arma de doble filo. Si bien proporcionan un sistema de gestión de anuncios simplificado y potencialmente mayores ingresos publicitarios, también restringen el acceso a valiosos datos de los usuarios. Los anunciantes, por otro lado, pueden encontrar difícil obtener una visión agregada de sus campañas a través de diferentes plataformas, lo que puede afectar los cálculos del ROI. Además, los walled gardens pueden limitar el control y la flexibilidad que los editores y anunciantes tienen sobre sus ubicaciones de anuncios y opciones de segmentación. Pueden tener que depender de las opciones y algoritmos predefinidos de la plataforma, que pueden no alinearse con sus objetivos publicitarios específicos.
Además, los walled gardens pueden crear una sensación de dependencia en la plataforma, ya que los editores y anunciantes pueden volverse muy dependientes del sistema y herramientas de gestión de anuncios de la plataforma. Esto puede llevar a una falta de diversificación en sus estrategias publicitarias y a una susceptibilidad a cualquier cambio o restricción impuesta por la plataforma.
Los walled gardens también presentan desafíos en cuanto a transparencia y responsabilidad. Dado que la plataforma controla los datos y las métricas, los editores y anunciantes pueden tener una visibilidad limitada de cómo están funcionando sus anuncios. Esto puede dificultar la evaluación de la efectividad de sus campañas y la toma de decisiones informadas para la optimización.

¿Por Qué las Grandes Empresas Tecnológicas como Google y Facebook Adoptan este Enfoque?
Los gigantes tecnológicos como Google y Facebook ven el enfoque de walled garden como una forma de mantener el control sobre los datos de los usuarios, asegurar ingresos publicitarios y mejorar la experiencia del usuario proporcionando contenido relevante. Al mantener los datos dentro de sus paredes, pueden ofrecer a los anunciantes conocimientos únicos, aunque de manera restringida.
Walled Gardens y Header Bidding: ¿Cuál es la Conexión?
El header bidding es un proceso de publicidad programática en el que los editores ofrecen espacio publicitario a múltiples anunciantes simultáneamente antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios. Sin embargo, dentro de los walled gardens de las principales plataformas como Facebook, el header bidding puede ser un desafío debido a la naturaleza cerrada de sus ecosistemas. En el caso de plataformas importantes como Facebook, el header bidding puede ser un desafío porque estas plataformas tienen ecosistemas cerrados. Esto significa que los editores están limitados a usar el servidor de anuncios de Facebook y solo pueden acceder a la demanda publicitaria desde la red de Facebook.
El header bidding se basa en que un editor pueda conectarse a múltiples fuentes de demanda simultáneamente, permitiendo que los anunciantes compitan por el espacio publicitario. Sin embargo, dentro del ecosistema cerrado de plataformas como Facebook, los editores están restringidos a usar las propias subastas de Facebook y no pueden acceder a otras fuentes de demanda. Esta naturaleza cerrada del ecosistema puede limitar la competencia por el espacio publicitario y potencialmente llevar a ingresos publicitarios más bajos para los editores. También limita la transparencia y el control que los editores tienen sobre su inventario publicitario.
Para sortear este desafío, los editores en plataformas importantes como Facebook suelen depender del servidor de anuncios proporcionado por la propia plataforma. También pueden usar otras estrategias como el waterfalling, donde priorizan diferentes fuentes de demanda secuencialmente para maximizar sus ingresos publicitarios dentro de las limitaciones de la plataforma.
En general, aunque el header bidding ha revolucionado la publicidad programática al aumentar la competencia y la transparencia, enfrenta desafíos dentro de los ecosistemas cerrados de plataformas importantes como Facebook.
Pros y Contras: Ventajas y Desventajas de los Walled Gardens en la Publicidad

Pros (Ventajas):
- Acceso a Datos de Primera Mano para los Anunciantes: Los walled gardens proporcionan a los anunciantes un tesoro de datos de primera mano. Estos datos pueden ser increíblemente valiosos para crear campañas altamente segmentadas y personalizadas.
- Ingresos Publicitarios Consistentes para los Editores: Para los editores que operan dentro de un walled garden, el entorno controlado puede conducir a ingresos publicitarios estables y consistentes, asegurando un flujo de ingresos predecible.
- Experiencia de Usuario Controlada: Estos ecosistemas cerrados a menudo ofrecen a los usuarios una experiencia de navegación o usuario más uniforme y controlada, lo cual puede ser beneficioso para la consistencia de la marca.
Cons (Desventajas):
- Falta de Transparencia: Uno de los principales desafíos de los walled gardens es la visibilidad limitada en los comportamientos de los usuarios y otras analíticas. Esta falta de transparencia puede dificultar que los mercadólogos y editores obtengan una comprensión completa del rendimiento de las campañas.
- Acceso Restringido a Datos de Dispositivos Cruzados: Los walled gardens a menudo limitan el acceso a datos de usuarios en varios dispositivos, lo que dificulta que los anunciantes obtengan una visión holística de los comportamientos de los usuarios en múltiples dispositivos.
- Limitación en Estrategias Más Amplias de Publicidad Digital: Con datos restringidos y transparencia limitada, los anunciantes pueden encontrar difícil integrar sus estrategias dentro de los walled gardens en iniciativas más amplias de marketing digital.
- Potencial de Dependencia Excesiva: Confiar demasiado en un solo walled garden puede resultar en oportunidades perdidas en otras plataformas o en la web abierta.
- Innovación Reducida: En algunos casos, la naturaleza controlada de los walled gardens puede sofocar la innovación, ya que los editores y anunciantes tienen que adherirse a los parámetros establecidos por la plataforma.
El Concepto de Ecosistemas Cerrados en la Publicidad Digital
Los ecosistemas cerrados, a menudo llamados walled gardens, son donde la plataforma tecnológica tiene un control significativo sobre el hardware, software y datos. Estos entornos ofrecen una experiencia de usuario controlada, pero pueden limitar la innovación y la competencia a largo plazo. En un ecosistema cerrado, la plataforma tecnológica ejerce control sobre varios aspectos, incluidos el hardware, el software y los datos. Este control les permite crear una experiencia de usuario controlada y consistente. Ejemplos de ecosistemas cerrados incluyen sistemas operativos móviles como iOS de Apple o consolas de juegos propietarias como PlayStation.
¿Es la Estrategia Publicitaria de Amazon un Ejemplo de Enfoque de Walled Garden?
Absolutamente. Amazon Ads opera dentro de un entorno cerrado, proporcionando a los anunciantes acceso a su vasto tesoro de datos de usuarios, pero bajo sus propios términos y condiciones. Este enfoque de walled garden permite a Amazon controlar la narrativa publicitaria dentro de su plataforma. Como resultado, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios a usuarios específicos de Amazon en función de su comportamiento de compra y navegación, demografía e intereses. Amazon Ads ofrece una variedad de opciones de segmentación, incluyendo segmentación por palabras clave, segmentación por productos y segmentación por audiencia.
Además, Amazon Ads proporciona una solución publicitaria altamente medible y rentable. Los anunciantes pueden rastrear métricas de rendimiento como impresiones, clics y conversiones, lo que les permite optimizar sus campañas y maximizar su retorno de inversión.
Además, Amazon Ads se beneficia del enorme alcance de la plataforma de Amazon, que atrae a millones de usuarios en todo el mundo. Esta vasta base de usuarios, junto con el profundo conocimiento de Amazon sobre el comportamiento del cliente, presenta una oportunidad lucrativa para que los anunciantes lleguen a su público objetivo en el momento adecuado de su viaje de compras.
En conclusión, Amazon Ads ofrece a los anunciantes un entorno publicitario cerrado y controlado, junto con acceso a valiosos datos de usuarios y una vasta base de usuarios. Esta combinación lo convierte en una plataforma atractiva para los anunciantes que buscan maximizar la efectividad y eficiencia de sus campañas publicitarias.
Cómo los Datos de Usuario y el ROI se Ven Afectados Dentro de los Entornos de Walled Gardens
Los anunciantes que trabajan dentro de walled gardens a menudo enfrentan desafíos para acceder a datos granulares de usuarios, lo que puede afectar la segmentación y medición de campañas. Esta limitación puede impactar el ROI de las campañas, ya que los anunciantes pueden no obtener una visión holística de la efectividad de su gasto publicitario. Los ecosistemas cerrados o walled gardens se refieren a plataformas tecnológicas, como sistemas operativos o tiendas de aplicaciones, que ejercen un control estricto sobre varios aspectos, incluidos el hardware, el software y los datos. En estos entornos, el propietario de la plataforma tiene la autoridad para dictar qué dispositivos pueden funcionar en su plataforma, qué software se puede instalar y qué datos se pueden acceder.
La principal ventaja de los ecosistemas cerrados es que proporcionan una experiencia de usuario controlada y sin interrupciones. Dado que el propietario de la plataforma tiene control sobre todos los componentes, puede garantizar compatibilidad, seguridad y una interfaz de usuario consistente. Este enfoque estrechamente integrado puede mejorar la satisfacción del usuario y simplificar la experiencia general.
Sin embargo, los ecosistemas cerrados también pueden sofocar la innovación y dificultar la competencia. El control del propietario de la plataforma puede crear barreras para los desarrolladores y limitar la variedad de software y servicios disponibles. Esto puede llevar a una falta de diversidad, precios más altos y opciones potencialmente de menor calidad para los consumidores. Además, dado que el propietario de la plataforma controla los datos, también puede plantear preocupaciones en cuanto a la privacidad y el acceso a la información.
Como consecuencia, los ecosistemas cerrados a menudo enfrentan críticas por su potencial para limitar la elección del consumidor, restringir la competencia en el mercado y obstaculizar el avance tecnológico. Los ecosistemas abiertos, por otro lado, promueven una mayor interoperabilidad y competencia, ya que permiten que múltiples proveedores y desarrolladores contribuyan al ecosistema sin un control extenso por parte de una sola entidad.
Mirando Hacia Adelante: El Futuro de los Walled Gardens en el Paisaje del Marketing Digital
A medida que la publicidad digital evoluciona, las dinámicas entre walled gardens, editores y anunciantes continuarán cambiando. Si bien los walled gardens ofrecen un entorno controlado, la demanda de transparencia e interoperabilidad moldeará su futuro papel en el marketing digital. Los walled gardens se refieren a ecosistemas cerrados operados por grandes empresas tecnológicas como Google, Facebook y Amazon, donde controlan el acceso a sus datos de usuarios y el inventario publicitario. Estas plataformas ofrecen ventajas como un vasto alcance de audiencia, capacidades sofisticadas de segmentación y herramientas de medición integrales. Sin embargo, también limitan la portabilidad de datos y los conocimientos fuera de su entorno, lo que genera preocupaciones sobre la transparencia y el control.
Los editores, por otro lado, crean y distribuyen contenido, atrayendo a audiencias que los anunciantes quieren alcanzar. Dependen de los ingresos publicitarios para apoyar sus operaciones y, por lo general, trabajan con varios proveedores de tecnología publicitaria y plataformas para monetizar su inventario. Sin embargo, los editores a menudo luchan por competir por dólares publicitarios y mantener el control sobre sus datos y relaciones con los usuarios.
Los anunciantes buscan conectarse con sus audiencias objetivo de manera efectiva. Quieren acceso a inventario de calidad, segmentación precisa y medición transparente para evaluar el impacto de sus campañas. Sin embargo, también desean un mayor control sobre sus ubicaciones de anuncios, la propiedad de datos y la capacidad de navegar entre diferentes plataformas sin problemas.
A medida que la publicidad digital evoluciona, hay una demanda creciente de transparencia e interoperabilidad entre walled gardens, editores y anunciantes. Los anunciantes están presionando cada vez más por el acceso a datos y conocimientos de rendimiento a través de varias plataformas para evaluar la efectividad de sus campañas de manera holística. Desean la capacidad de comparar resultados y optimizar sus estrategias sin estar limitados a un solo ecosistema.
Los editores también quieren más control sobre sus datos y relaciones con los usuarios. Están explorando asociaciones y soluciones que les permitan retener la propiedad de sus conocimientos de audiencia mientras aprovechan las tecnologías de walled garden. Los editores también buscan formas de mantener relaciones directas con los anunciantes y reducir la dependencia de intermediarios de terceros. Si bien los walled gardens ofrecen un entorno controlado y capacidades de segmentación inigualables, su papel futuro en el marketing digital probablemente estará moldeado por la demanda de transparencia e interoperabilidad. Las plataformas están abriéndose gradualmente, permitiendo el intercambio de datos y la integración con sistemas externos. Los anunciantes y editores también están explorando soluciones alternativas, como herramientas de medición de terceros independientes y soluciones de identidad, para reducir su dependencia de los walled gardens.
Puntos Clave:
- Un walled garden en publicidad es un ecosistema cerrado donde los gigantes tecnológicos controlan los datos de los usuarios y las opciones publicitarias.
- Originado en la industria de las telecomunicaciones, ahora es dominante en el marketing digital.
- Los editores enfrentan desafíos para acceder a datos granulares dentro de los walled gardens.
- Los anunciantes se benefician de datos de primera mano vastos pero con conocimientos restringidos.
- El futuro de la publicidad digital verá una lucha entre el control de los walled gardens y la demanda de transparencia.
Fuente: https://www.wizaly.com/blog/walled-gardens-of-ad-tech/
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